Minskad försäljning, förlorade kunder och att inte attrahera nya får snabbt fatala konsekvenser, speciellt i en lågkonjunktur.

Förutsättningar och formler som varit framgångsrika under högkonjunkturen upphör att gälla. Många företag har svårt att hantera situationen när marknaden slår om. Den bästa försäkringen är en omställning av kundfokus.

Vad skapar verklig kundlojalitet?

Idag är individen i fokus. Företag som kommunicerar personligt med sina kunder är vinnare. Kundlojalitet upprätthålls med små medel om rätt resurser läggs på varje enskild kundrelation. Företag måste skapa kundrelationer som upplevs som personliga och anpassade efter kundens behov. Snabbaste vägen dit är att leverera:

• Tempo, det vill säga krav på att processer, svarstider, återkopplingar sker inom en rimlig tid.
• Pålitlighet, det vill säga en öppen och proaktiv kommunikation.
• Omtanke, det vill säga att kunden upplever en kompetent och personlig kommunikation som är enkel, tydlig och empatisk.

Kundlojalitet skapas när kunden upplever relationen som enkel och personlig. Kan kostnaden för att skapa en sådan relation med varje kund bli orimligt hög? Nej, det råder inget motsatsförhållande i att uppfylla de tre faktorerna och samtidigt minska kostnaderna för att upprätthålla och utveckla företagets kundrelationer. Men fallgroparna är många.

Bygg lönsamma relationer genom att se kunden som en unik individ

Den första fallgropen många företag faller i är att inte se kundrelationer utifrån kundens perspektiv. I en lågkonjunktur minskar kundernas vilja för risktagande. Beslut att prova nytt tenderar att dra ut på tiden och trygghetsfaktorn ökar på grund av lägre resurser. Många företag sänker därför sina priser för att behålla sina kunder. Detta behöver nödvändigtvis inte vara rätt strategi. Istället bör företag undersöka om efterfrågan från kunderna har förändrats på grund av konjunkturläget och vad de är nöjda och missnöjda med. Med sådan kunskap ökar möjligheterna att anpassa produkten till nya behov och samtidigt ge utrymme för att höja (!) priset. Ett lågt risktagande och en hög trygghetsfaktor har också ett värde för kunden. Ett värde som kan utnyttjas för att förstärka kundrelationen genom att visa att företaget verkligen lyssnar och förstår kundens behov.

När företag analyserar sina kundgrupper måste de i ökad utsträckning se varje enskild kund. Även om företag har en eller flera kundgrupper så innebär inte detta att varje enskild kund har exakt samma behov eller värderar en produkt eller tjänst på exakt samma sätt. Vad som är värdefullt för en kan ha mindre betydelse för en annan. För att öka försäljningen i en lågkonjunktur behöver företagen bli ännu bättre på att kombinera de tre klassiska faktorerna som bidrar till en ökad säljkonvertering:

• Erbjudande, det vill säga att innehåll som uppfyller ett kundbehov till ett pris som upplevs som rimligt.
• Tillfälle, det vill säg att företaget förutser när kunden behöver erbjudandet och i rätt tid presenterar det för kunden.
• Relevans, det vill säga att kunden får ta del av erbjudandet i en miljö som upplevs som relevant.

I en individfokuserad värld attraheras och ökar försäljning om erbjudandet anpassas efter varje kunds förväntningar och behov. Företag som utgår från kunskap om sina kunder och använder denna för att skapa starkare relationer är vinnare i en lågkonjunktur. Med de avancerade analysverktyg som finns idag är detta möjligt. Genom att kombinera och analysera olika datakällor med varandra kan individanpassade erbjudanden skapas där innehållet även anpassas efter tillverknings- eller leveranssituationen. Med sådana analyser ökar inte bara relevansen för kunden. Även företagets resursutnyttjande optimeras. Det innebär lägre kostnader för att leverera vad kunden önskar samtidigt som kundnyttan ökar.

Men att förutse kundens behov och presentera lösningar vid rätt tillfälle räcker inte. För att upprätthålla intäkterna måste man även kommunicera med sina kunder. Och det på kundernas villkor.

Rätt kommunikation behåller kunder och ökar försäljning

Kommunikation är viktig oavsett konjunkturläge, precis som kunskap om kundens behov och köpintresse. Att kommunicera med sina kunder på rätt sätt kräver att företag kan hantera tre avgörande verktyg som är centrala för att upprätthålla intäkterna, oavsett konjunkturläge. Det handlar om att:

• Förstå kundresan, det vill säga att inse hur kunden upplever företaget.
• Förstå potentialen med att kombinera teknik med förmågor som bara människor har
• Mäta och ha kontroll över hur kunderna upplever företaget.

Att endast arbeta med ett eller två av verktygen räcker inte eftersom samtliga måste användas parallellt med varandra för att få full effekt på försäljningssiffrorna. Att inte arbeta med samtliga verktyg riskerar att företaget skjuter vid sidan av målet som är att sänka den genomsnittliga kostnaden för kundkontakten och att öka kundnöjdheten. Exempel: Genom de digitala verktyg som finns kan många processer automatiseras helt, eller skapa självservicefunktioner för kunderna. Detta minskar kostnaderna för kundhantering vilket gynnar lönsamheten.

Men det är inte så enkelt. Artikeln ”How to capture the omnichannel customer experience” från McKinsey & Company påpekar att företag som ensidigt satsat på en digital strategi med ambitionen att minska volymen och kostnaden för kundkontakter upplever en ökning istället för den minskning man förväntade sig. I en undersökning som British Telecommunications genomförde visade att 52 procent av kunderna fortfarande ville prata med en kundserviceagent för att lösa svåra frågor.

Det är ett misstag att införa digitala självserviceverktyg utan att först identifiera och förstå hela kundresan utifrån kundernas perspektiv. Att först identifiera och förstå kundresan bidrar inte bara till att kundernas lönsamhet, oavsett konjunktur, blir tydlig för alla i företaget. Förståelsen ger också kunskap om hur kunderna vill bli bemötta, behandlade och vilka behov de har. I lågkonjunktur kan det vara livbojen som håller företagets försäljning flytande.

Att förstå kundresan

Hur ska företag göra detta? Harward Business Review listar sex aktiviteter som är avgörande för att förstå kundernas upplevelse:

• Identifiera vilka olika typer av kundresor som finns – utifrån kundernas perspektiv.
• Skapa en förståelse för hur kunderna får kontakt med olika delar i ett företag under dessa olika resor.
• Förutse kundens behov, förväntningar och önskemål under färden.
• Identifiera vad som fungerar och vad som inte fungerar.
• Prioritera de viktigaste gapen och möjligheterna för att förbättra resan.
• Och inte minst: Gå på djupet med att ta bort grundläggande problem som försämrar kundresan. Att bygga bort dessa problem ger störst effekt på lönsamheten (lägre kundhanteringskostnader) och högre kundlojalitet (högre kundnöjdhet).

Skapa en förståelse utifrån kundens perspektiv så kommer kundupplevelsen att förstärkas. En väl genomarbetad kundresa där leverantören har förutsett och förstått kundens behov medför att kunden kommer känna att relationen är enkel och pålitlig. Och människor stannar kvar i relationer som är just sådana: enkla, trygga och pålitliga.

Teknik är bra i vissa sammanhang, människor i andra

En genomarbetad förståelse av kundresan förbättrar hushållandet av företagets resurser. Besparingar görs genom att företaget investerar i rätt åtgärder som bidrar till en ökad kundupplevelse. Följdeffekten blir att kundlojaliteten och försäljningen upprätthålls och förstärks samtidigt som antalet kundkontakter i genomsnitt minskar. Att ensidigt bara satsa på digitala självserviceverktyg eller för den delen bara på telefonkundservice utan att ha genomlyst kundresan gör att företag riskerar att missa det övergripande målet. Tumregeln är att enkla och vanligt förekommande ärenden ska digitaliseras. Komplexa frågor ska hanteras av människor.

Traditionell kundservice kommer inte att försvinna. Tvärtom ökar värdet av en sådan. Däremot måste kundservice kompletteras med digitala självserviceverktyg för att skapa en för kunden enkel relation. Vad kunden upplever som enkel uppgift ska vara enkelt för kunden att få gjort.

Skillnaden på hur multikanal och omnikanal påverkar kundupplevelsen. Och vad är unikanal?

Under åren har företag byggt ut möjligheterna för sina kunder att få kontakt. Förr kunde kunder ringa eller skriva brev till företaget. Därefter kom faxen och efter det både e-posten och hemsidor. Idag finns ytterligare en handfull kanaler. Men att ha flera kanaler, det vill säga multikanal, är inte detsamma som att man har förenklat för kunden att genom att kombinera olika kanaler att få sitt ärende löst, omnikanal.

Med omnikanal kan kunden kommunicera sömlöst med företaget beroende på i vilket ärende som avses. Men omnikanal omfattar e-handel. Byt ut omni mot uni till unikanal som i ”uniting”. Konsumenter reflekterar inte längre om köp görs i butik eller online. Idag finns bara handel oavsett hur den sker. Med unikanal köper kunden utifrån vad som passar bäst, via webben, appar, kataloger, call centers, och butiker. Leverans och genomförande sker antingen via fysiska butiker eller e-handelssystem. Företaget omfamnar kunden och förhåller sig utifrån hur denne vill interagera och anpassar sig därefter. Kunder förväntar sig att automatiseringar och självservice finns och fungerar samt att varumärket anstränger sig för att göra det enkelt att vara kund. Lönsamma företag blir de som eliminerar kundkontakter utan värde, säkerställer processer, och skapar en direkt personlig relation med varje kund. Borta är anonyma kundservicelinjer. Inne är direkt kundkontakt med en namngiven person på företaget, oavsett om denne står i butik eller kontakten sker på distans. I denna kontext uppstår den verkliga symbiosen mellan försäljning och service som skapar lojalitet.

Fokus för företag som utvecklar sin förståelse för kundresan och i det efterföljande måste vara att varje kundkontakt ökar chanserna till en försäljningsökning. Se bortom kanaler och hur du tycker att kunden ska göra för att uppfylla dina interna nyckeltal. Ha istället ambitionen att skapa en relation som verkligen uppskattas och är värdefull av kunden, även om du själv kanske måste förändra dig. Det kommer bidra till ökad kundlojalitet och försäljning, oavsett konjunkturläge.

Vill du veta mer om hur Online  kan hjälpa dig med försäljning och service? Titta här!