VILKA FYSISKA BUTIKER VINNER I FRAMTIDENS HANDEL?

Varumärken med fysiska butiker kan bli vinnare i framtidens digitala handel när det personliga mötet blir allt värdefullare i konkurrensen om kunderna. Men det ställer stora krav på hela kundupplevelsen.

I lördags gick jag till en av landets största optikerkedjor som profilerar sig som en high-end kedja. Äntligen hade jag tid att köpa nya glasögon och linser. Det var även det första jag sade till personen som skulle hjälpa mig: Jag är här för att köpa. Det borde vara öppet mål för säljaren jag träffade. Tjugo minuter senare lämnade jag butiken missnöjd och i ogjort ärende. Varför?

Bristande kunskap om kunden. Jag erbjöds felaktiga linser. Jag fick förklara att den synundersökning som gjorts tidigare påvisade synfel som gjorde att jag skulle ha andra linser än vad som nu erbjöds. Det visade sig att man gjort en synundersökning för glasögon, inte för linser. Man erbjuder kunden således inte bara fel produkt, man har tidigare genomfört en service som inte är tillräcklig för kundens behov. Detta trots att man vet att kunden använder både glasögon och linser.

Inget lösningsfokus. Linser har jag på sommaren för att ha solglasögon. Ny tid för synundersökning var om 4-5 veckor, d.v.s. efter semestern. I detta läge försökte man inte proaktivt att hitta alternativa lösningar, t.ex. att göra undersökningen i en annan butik. Istället fick jag komma med detta förslag. Dock gick inte detta då man inte kunde se den andra butikens bokningssystem och av någon anledning kunde man inte ringa för att höra efter.

Inget kundfokus. Jag är kraftigt närsynt. Att prova glasögon är i praktiken omöjligt utan hjälp. Under alla år har man kunnat låna hem bågar för att låta familj och vänner ge smakråd. Detta går inte längre.

”Hur ska jag då göra?” frågar jag

”Du får väl be någon komma hit. Beslutet måste tas här i butiken.”

”Men jag har ju alltid kunnat låna hem innan?”

”Det var minst tre år sedan vi slutade med det. Hur skulle det se ut om alla lånade hem? Då skulle ju hyllorna varit tomma här i eftermiddag.”

”Ni får väl ha fler bågar inne?”

Oförstående min; inget svar.

Jag insåg att den här kedjan, eller i varje fall personen jag träffade, hellre månde om sig själv istället för mig som kund. Jag gick ut och in till konkurrenten. Tjugo minuter senare gick jag ut men A) en tid bokad för synundersökning tre dagar senare, B) tre par bågar som jag fått hjälp att prova ut. Och när jag skulle boka tid ställdes frågan ”När kan du?”, inte ”Vi kan om 4-5 veckor.”

Dagens konsumenter engagerar, relaterar och köper av ett varumärke utifrån upplevelse. Det spelar ingen roll i vilken kanal eller på vilket sätt man bedriver sin kundrelation och försäljning. En del av kundupplevelsen är att relationen måste vara enkel vilket ställer krav på hela organisationen:

• När det personliga mötet blir allt mer värdefullt har ingen råd att inte vara sälj- och servicetränad. Konsumenter förväntar sig samma bemötande, oavsett om det är ett fysiskt möte, på distans via en kundservice eller ett helt digitalt möte.
• Konsumenter idag handlar av ett varumärke, inte av en butik, inte i en kanal, inte av en person. Det kräver att alla system är sammankopplade för att kunna ge relevant service, vid rätt tillfälle, i varje kundkontakt

De varumärken som tillvaratar dessa styrkor och knyter samman digitala system och processer med egenskaper vi människor är bra på såsom förtroendeskapande, relationer, och pålitlighet kommer skapa starka kundupplevelser. De kommer förverkliga framtidens handel där varje kanal och kundkontakt i sig förstärker lojalitet och försäljning. Övriga som lever i tron att en viss del av organisationen, tex butiken eller varumärket, i sig har ett egenvärde, kommer att försvinna.