Retention och winback i kundservice – så ökar ni save rate med ett strukturerat arbetssätt
För många företag är kundservice för att hantera frågor och problem. I verksamheter där en stor del av kontakterna handlar om att kunderna vill avsluta relationen, vill ha förändring eller uttrycker direkt missnöje blir kundservice något mer än bara service. Kundservice blir då en möjlighet att behålla intäkter, behålla kundrelationen och förstärka den. I den här artikeln ska vi titta närmare på begreppen save, retention och winback och hur man framgångsrikt kan arbeta med dem.
Vad är skillnaden mellan save, retention och winback?
Begreppen save, retention och winback blandas lätt ihop. Låt oss reda ut dem:
Retention är arbetet som behövs för att behålla kunder över tid, det vill säga arbetssätt, coaching, uppföljning och kontinuerlig förbättring.
Save är när en kund kontaktar er för att avsluta och ni lyckas behålla kunden i själva dialogen.
Winback är när ni kontaktar en kund som redan har lämnat er, till exempel efter en uppsägning via mejl, för att försöka få tillbaka relationen.
Med andra ord:
- Retention = det strukturerade arbetet bakom utfallet
- Save = utfallet av kunddialogen. Save kan vara positiv, dvs att ni behåller kunden eller negativ, dvs att kunden väljer att avsluta er relation.
- Winback = uppföljning med ambition att få tillbaka kunden
Utmaningen: Låg save rate trots hög kundkontakt
I många uppdrag vi tar över för att öka save rate finns samma mönster i kundservicedialogerna. Andelen dialoger med kunder som vill avsluta kundrelationen är hög, fokus har tidigare varit på att på så kort tid som möjligt hantera dialogen och utfallet av dialogerna är att ytterst få kunder stannar kvar. Detta beror på fel fokus men framförallt för att det saknas två viktiga komponenter:
- Det finns ingen struktur för retentionarbetet
- Det saknas uppföljning på orsaker, utfall och förbättringsmöjligheter
Retention finns i teorin men inte som en aktiv del av av den löpande och dagliga verksamheten. Resultatet blir att kunder försvinner trots att många av dem hade varit möjliga att behålla med rätt arbetssätt.
Vår lösning: Retention är en hörnsten som ska synas
Vi ser inte retention och winback som något som “bara händer”. För att lyckas över tid, det vill säga att kontinuerligt få kunder att stanna kvar i relationen under längre tid så arbetar vi med med tydlig struktur och uppföljning. Det innebär bland annat att vi under 30 år har:
- utvecklat definierade arbetssätt för att öka save i kunddialogen
- tydlig uppföljning på samtalstyper och utfall
- löpande coaching och QA kopplat till retention
- balans mellan AHT, kvalitet och resultat
- systematisk analys av orsaker bakom uppsägningar
Det gör att vi går från reaktiv kundservice till strukturerad och mätbar retention.
Så arbetar vi i praktiken
1. Dialog före manus
Vi utgår alltid från dialogen, inte från ett stelt script. Fokus ligger på att förstå orsaken bakom uppsägningen för att därigenom kunna bemöta kundens situation och argument. Det skapar förtroende i samtalet vilket öppnar upp för dialog där det finns möjlighet att presentera alternativ för kunden.
Det handlar inte om att pressa kunden att stanna utan om att skapa rätt förutsättningar för att behålla relationen där det finns en rimlig möjligeht att göra det.
2. Rätt balans mellan AHT och resultat
I många organisationer är AHT (ärendehanteringstid) ett styrande KPI eftersom det är kostnadsdrivande. Problemet i retention med detta nyckeltal är att för korta dialoger leder till att ingen riktig dialog hinner att skapas. När vi arbetar aktivt med save ser vi ofta AHT ökar från cirka 2 minuter till 3–5 minuter men att save rate förbättras tydligt eftersom en dialog blir möjlig som inte är forcerad. Effekten? En något högre kostnad per dialog men jämfört med kostnaden att förlora en befintlig kund som ska ersättas med en helt ny är detta försumbart
Vi optimerar därför inte för kortast möjliga samtal. Vi optimerar för bästa möjliga utfall för att få dina kunder att stanna kvar i sin relation med dig.
3. Coaching och QA kopplat till retention
Framgångsrik retention kräver struktur, löpande arbete och uppföljning av detta. Vi arbetar löpande med:
- uppföljning av dialoger (från att tidigare ha lyssnat på ett urval kan vi nu med teknik bedöma 100%)
- återkoppling till de personer som möter kunderna varje dag
- coaching och kompetensutveckling på invändningar, bemötande och save-dialog
- kalibrering mellan team lead, QA och leverans
- uppföljning på individ-, team- och kampanjnivå
Det gör att retention blir något man kan utveckla systematiskt och inte något som är beroende av enskilda medarbetares personliga förmåga.
4. Datadriven uppföljning av save och winback
För att skapa verklig effekt krävs insikt över nyckeltal som är relevanta för retention. Dessa är save rate över tid, utfall per agent, orsaker till uppsägning, vilka alternativ som fungerar bäst, effekten av coaching och förändrade arbetssätt, utfallet i winback-aktiviteter där sådana används. Det gör att vi kan identifiera vad som faktiskt driver retention för att förbättra arbetssättet löpande.
Resultat från verkliga uppdrag
I flera uppdrag där retention tidigare inte varit strukturerad har vi sett tydliga förbättringar.
Exempel 1 – reglerad bransch
I ett uppdrag inom en reglerad bransch med stor andel uppsägningsrelaterade inbound-samtal har vi arbetat långsiktigt med save och retention som en strukturerad del av leveransen.
Resultat:
- stabil save rate på cirka 28 % i inbound uppsägningssamtal
- strukturerat arbetssätt kring både samtal, coaching och uppföljning
- kompletterande winback-aktiviteter i utvalda flöden
Exempel 2 – retention förbättrad genom coaching
I ett uppdrag låg save rate initialt runt 10 % utan tydlig struktur, målbild eller specifik coaching.
Efter att vi infört:
- tydliga mål
- coaching på uppsägningssamtal
- uppföljning på utfall
- högre operativt fokus på save
ökade utfallet till cirka 20 % på kort tid.
Exempel 3 – winback som tillägg
I winback-relaterade aktiviteter har vi även sett träffgrad över 20 % när outbound uppföljning använts som komplement till det ordinarie retentionarbetet.
Vad betyder det här i praktiken?
Det betyder att företag med låg save rate ofta inte har ett “kundproblem”. De har ett struktureringsproblem. När retention flyttas från att vara något diffust i kundservice till att bli ett tydligt arbetssätt, går det att påverka utfallet på riktigt. Det gäller särskilt när en stor del av kontakterna rör uppsägningar och kundbasen är återkommande eller abonnemangsdriven. I sådana verksamheter är kundservice ofta mer reaktiv än styrd.
När ger winback och retention störst effekt?
Arbete med retention är särskilt relevant för företag som:
- arbetar med abonnemang, medlemskap eller löpande kundrelationer
- har hög andel uppsägningssamtal i kundservice
- vill minska churn utan att sänka pris eller rabattera brett
- vill skapa mer värde i varje kundkontakt
- behöver gå från reaktiv kundservice till mer affärsnära kunddialog
Det gäller både B2C och B2B, särskilt i verksamheter där varje avslut får stor påverkan på lönsamheten.
Varför outsourca winback och retention?
För många bolag är winback och retention svårt att få till internt. Inte för att kompetensen saknas helt utan för att vardagen tar över i vilken kundservice prioriterar tillgänglighet framför utfall. Uppföljningen blir av retention nedprioriteras vilket får till följd att kunder som kunde ha bibehållits förloras. Genom att outsourca kundservice med tydligt fokus på retention får ni:
- ett mer strukturerat arbetssätt
- tydligare uppföljning
- starkare QA och coaching
- snabbare väg till mätbart resultat
Sammanfattning
Winback och retention är inte att ”övertala kunder” att stanna kvar. Det upplevs som tjatigt och kommer dessutom inte få någon långvarig effekt. Kunder stannar för att de vill, inte för att de i stunden har blivit övertalade. För dig som leverantör måste du:
- förstå varför de lämnar
- arbeta strukturerat i dialogen
- följa upp vad som fungerar
- coacha rätt beteenden
- förbättra save rate över tid
När det görs rätt blir kundservice inte bara en supportfunktion. Den blir en direkt bidragande faktor till tillväxt, lägre churn och högre kundvärde.
Passar det här även er?
Om ni har många uppsägningssamtal, låg save rate eller ett arbetssätt som ännu inte är fullt strukturerat, finns det ofta större potential än man först tror.
Vi hjälper företag att gå från reaktiv kundservice till strukturerad retention och winback – med mätbara resultat.
Vill ni veta hur det skulle kunna fungera hos er? Kontakta oss så tar vi gärna ett första samtal.
Vill du läsa mer?
